新年伊始，一家豪华品牌突然官宣降价，让整个汽车行业猝不及防。
从公布的清单明细来看，降价涉及30多款车型，降幅在9%-24%不等，最大降价金额甚至超过了30万。
官降带来的好处立竿见影，该品牌4S店销售称：“以往开年这几天人不多，但今年我们几乎天天加班。”
明明可以通过店端销售悄悄降价，新年为啥要大张旗鼓搞官方降价？
本质上，这是合资品牌在中国市场生存空间被急剧压缩后，不得不采取的防御性战略措施。
面对造车新势力透明而直接的“指导价=成交价”模式，延续数十年不透明的砍价模式，被新一代消费者嫌弃。
过去2年，已经有很多合资品牌率先变革。例如，2024年，上汽大众率先推出“一口价”模式，开启行业先河。之后，上汽通用别克又推出昂科威plus和君越的“一口价”模式，市场反响良好。
展开剩余89%然而，消费者渐渐发现，所谓的“一口价”也存在谈价空间。
同时，小米、华为等擅长搞流量的跨界品牌入局，几乎吸干了传统汽车品牌的关注度。
因此，再不搞点大动作，传统汽车品牌真就没什么关注度了。
开年降价，这回合资先下手
一年前，扛起降价这面大旗的，是比亚迪和小鹏。
2025年1月，比亚迪秦PLUS DM-i直降到6万出头，纯电车平均便宜近4万，插混车型也普遍降价10%。迅速跟进的小鹏，多款车型直降1万元，甚至还为小鹏MONA 03和P7+等热门车型赠送价值不菲的充电卡。
“赶早”行动的好处在年底显现，品牌销量被推向历史巅峰。
以比亚迪为例，2025年总销量460万辆，虽然距离550万辆的目标还有一定距离，但依旧创造了新高，并且首次登顶全球纯电冠军。
小鹏更是打赢翻身仗，在2025年10月就提前完成35万辆的全年目标，最终完成度达到123%。
过去一年，在降价的刺激下，上汽大众不但稳固了途观L Pro、帕萨特Pro等智能化燃油车型的销量，解决了燃油车不智能的市场空白。也让威然、途昂等车型，获得了销量层面的大幅增长。
当然，选择在2026年“揭竿而起”的品牌，不止一家。
例如，凯迪拉克CT5从28.99万元的指导价降至19.99万元的“惊喜价”；而XT4也从22.97万元的指导价，降至15.99万元的“一口价”。
迅速加入这场“开年价格火拼”的不止豪华品牌，还有一堆合资品牌。
一汽-大众针对特定车型，推出官方“一口价”，搭载2.0T发动机的迈腾380豪华版只要12.99万元，相当于打6折。
起亚也将旗下2026款奕跑的价格调整为5.59万元，和“老头乐”相差无几。
这些品牌此次降价反映出：传统燃油品牌的重新定价2026年还在进行。
2025年12月，国家市场监督管理总局发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确指出禁止亏本卖车。
虽然大幅官降存在亏本卖车的嫌疑。
但经过调查发现，官方降价对实际成交价影响不大，甚至可能存在反向涨价的现象。
原因在于，店端收紧了价格洽谈的空间。
例如，原本一台车指导价50万，店端优惠10万，裸车价40万。但官降5万后，店端只优惠4万，裸车价41万，比官降前更贵。
此时就要擦亮眼睛了。
不过，合资降价似乎很难扭转大局。
2025年，德系三大豪华品牌在华销量呈现整体下滑态势。
核心问题在于，传统汽车品牌的溢价逻辑与新一代消费者价值观产生了错位。相比品牌光环，新一代消费者更加注重智能体验、用车成本和可持续拓展性（OTA）。
值得关注的是，国家新实施的乘用车燃料消耗量限值标准，要求到2030年降至3.3升/100公里，这实际上宣判了大排量传统燃油车的“死刑”。
同时，L3级自动驾驶准入政策的落地，打开了智能汽车竞争的新维度。政策窗口的开启，为企业技术竞争提供了明确方向和时间表。
此次以宝马为首的一众燃油汽车品牌降价，可视为传统品牌对产业趋势变化的深刻认知与迅速应对。
降本革命：便宜才有未来
合资车想要维持官降的热度和频次，就必须要跟上国内汽车市场价值调整的大潮。
最近两年，合资品牌不再以“原汁原味”全球车作为卖点，反而结合中国市场消费者的喜好，以及中国供应链的特点，推出“中国特供”本土化车型。
例如，前几天刚刚在工信部官网亮相的大众ID. ERA序列，作为大众品牌首推的增程版车型，这正是为了迎合中国市场的偏好。
而且，2026年大众还将推出的多款新车，从定义、研发到技术方案，都深度围绕中国消费者需求展开。
为了快速弥补在智能座舱、智驾等领域的短板，合资品牌前所未有地开放，深度整合中国顶级供应商。
成功经验有丰田铂智3X。
去年3月这款车正式上市，顶着丰田logo的新能源汽车，居然只卖10万出头，甚至不到15万的车型，带有媲美新势力的城区NOA。合资光环的加持，加上极强的性价比，让这款车成了黑马。
从上市伊始的月销3-4千辆，到七八月份的6-7千辆，再到去年十月突破万辆大关，铂智3X成了“中国特供车”成功的案例之一。
类似的车型还有东风日产N7，2025全年累计销量突破5万辆。
虽然去年8月冲顶后有所回落，但有意思的是，2025年东京车展，日产将这辆中国特供车带去参展。
当前，车市销量的压力，已经传递至核心零部件供应商。
甚至连一向高傲的ZF这种老牌外资供应商，也在价格、产品以及服务层面，不断优化、提升。
去年，ZF LIFETEC亚太区副总裁宋宁华在接受记者采访时谈到，部分主机厂的产品开发周期已经从过去的48个月逐渐缩短到18个月，因此ZF LIFETEC亚太区众多的新项目中，有近三分之一实现了12个月内交付。
再看降本层面，最显著的是智能驾驶硬件采购价的“断崖式下跌”。
从2022年到2026年，NOA硬件成本下降幅度高达60-80%。以激光雷达为例，如今核心厂商的主流产品，单颗采购价格压到了1000元上下，而就在2-3年前，它的价格还高达上万元。
这一趋势背后的驱动力是国产供应链的成熟和规模化效应。
去年10月，激光雷达头部厂商禾赛完成了第100万颗激光雷达的下线。从机械式变成半固态式，从原本零散的布局变成将激光发射、接收等核心部件集成到芯片上。
结合高度自动化设备投产带来的生产速率提升，一颗激光雷达所需的生产时间仅为20秒。而成本下降超过70%，与售价的降幅几乎保持一致。
可见，虽然身处历史罕见的降价潮，但车企仍然有诸多方法降低生产成本，将官降后的车辆利润维持在合理水准。
但是也有坏消息，比如上游矿产的价格调整，多少也会传递到下游车企的价格管理。
同时，新能源汽车购置税由之前“30万以内免征”变为“减半征收”，也加重了消费者的购车负担。
好在以旧换新补贴依旧维持在较高水准，例如，报废旧车购买新能源车，能按新车价12%进行补贴，最高2万元。而如果卖掉旧车购买新能源车，则按新车价8%进行补贴，最高1.5万元。
高额补贴将强力引导有旧车的消费者进行新能源置换，加速存量市场更新。
结语
对于2026年国内销量，行业预测存在分歧：中国汽车工业协会的预测是，2026年乘用车市场销量为3025万辆，微增0.5%。
车百会研究院相对乐观，理事长张永伟在接受采访时透露：预计国内汽车销量有望实现2%的增长。
而摩根士丹利发布的研究报告则十分残酷，预计2026年中国乘用车全年销量将会下跌5%，如果不考虑出口的增幅，国内市场甚至要跌破7%。
微增也好，下跌也罢，年车市的竞争将更加激烈，已经成为不争的事实。不管官降效果如何，合资车太需要反攻一波。
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